Американский цветочный гигант FTD Group под бременем долгов и натиском конкурентов

Перед Днем святого Валентина крупные цветочные сети предлагают покупателям букеты с поэтическими названиями вроде «Поэзия лепестков», «Первый бутон любви» и «Поцелуи бабочки». Но за кулисами между компаниями идет война.
FTD вся в долгах — следствие пребывания в руках фонда прямых инвестиций, и ее теснят два основных конкурента, 1-800-Flowers и Teleflora. Ситуацию осложняет связанное с замедлением роста экономики в целом торможение всей $19-миллиардной отрасли.

Четыре года назад лос-анджелесский фонд прямых инвестиций Leonard Green & Partners заплатил за FTD Group $420 млн. Нетрудно понять, что привлекло инвесторов: компания принимает заказы и передает их кому-то из 20 тыс. объединенных в сеть торговцев, которые выкладывают за членство и своего рода диспетчерские услуги около $300 в месяц. FTD не платит за цветы, не оформляет букеты и не доставляет их, но с каждого заказа получает не менее 7%, неплохо зарабатывая. К тому же СЕО Майкл Соенен жестко ограничивает издержки, повышая прибыль.

Проблема в том, что доходы стоят на месте (отчасти потому, что товар — скоропортящийся, говорит Соенен) и, возможно, стали бы сокращаться, если бы в 2006-м FTD не приобрела британскую сеть цветочных магазинов. Хуже того, перед релистингом в 2005-м Leonard Green «нагрузил» FTD $250 млн долгов. Еще $50 млн были заняты для ее приобретения. Получается, что конкуренты пошли в атаку, a FTD не до новых расходов.

Самый острый шип — 1-800-Flowers.com. Ее основатель Джеймс МакКэнн совершил переворот в отрасли, позволив клиентам заказывать цветы по телефону. В прошлом году 1-800-Flowers приняла в США заказов на $11,6 млн, a FTD — всего на $4,6 млн. Долгое время МакКэнн пользовался сетью FTD. Но два года назад сформировал собственную BloomNet. Чтобы переманить торговцев, МакКэнн предложил им скидки. По его словам, пока к BloomNet примкнуло 9 тыс. членов. И хотя ее доходы составляют всего четверть от доходов FTD, растет BloomNet быстрее.

Не радует Соенена и частная Teleflora. Она всегда занималась распределением заказов между флористами, а теперь замахнулась и на продажу товаров клиентам FTD (и 1-800-Flowers). Как заявляют в Teleflora, темпы роста оборота ее интернет-магазина, открывшегося в 2004-м, достигают двузначных цифр.

БУКЕТЫ ОТ ЗВЕЗД

Аналитик Brean Murray Carret Эрик Бедер считает, что Соенен должен снизить членские взносы и больше тратить на рекламу. Teleflora, например, сообщила об увеличении рекламного бюджета. Она спонсирует приуроченный ко Дню матери (11 мая) конкурс NBC на звание «Лучшей мамы Америки», а накануне Дня святого Валентина устроила среди покупателей роз розыгрыш колье с бриллиантами за $50 тыс. 1-800-Flowers собирается весной представить букеты от Марты Стюарт.
FTD не бездействует. Подписаны соглашения о сотрудничестве с Верой Вонг и Тоддом Олдхэмом. Цветы компания предлагает выращенные по экологичным технологиям и в вазах из переработанного стекла. И, по словам Соенена, FTD может позволить себе тратить больше. Но он одержим идеей прибыльности бизнеса и в прошлом квартале превзошел прогнозы Уолл-стрит. К тому же если Соенен начнет бросаться деньгами, это может привести к снижению котировок акций (около $13). Впрочем, скоро это будут уже не его проблемы. В середине мая он оставит пост СЕО (хотя и останется председателем совета директоров). Путь его преемника явно не будет усыпан розами.